storytelling exemple marque comme Domino
Le brand content ou contenu de marque est à la base de bon nombre de stratégies de communication et de content marketing sur les médias sociaux .
Une stratégie de brand content consiste à diffuser du contenu associé à une enseigne ou une entreprise afin de répondre à des objectifs précis : image de marque, communication, vente, relation client.
Petite histoire du brand content
Internet et les réseaux sociaux permettent aux enseignes et aux marques de devenir leur propre média au travers du brand content . Cette stratégie de marque s’appuie sur une approche Inbound marketing et les marques peuvent développer une relation forte entre consommateur et marque et s’ancrer dans leurs esprits.
Le brand content efficace, c’est l’art de raconter sa marque au travers du storytelling.
Le brand content est un concept de diffusion de contenus qui a pris son essor avec internet . Ce terme désigne également les contenus éditoriaux conçus par une marque en matière de logique de marketing des contenus (vidéos, reportages, expositions, etc.).
L’enseigne devient alors un émetteur dans l’espace public et devient son propre média.
Le but du brand content est d’accroître la visibilité et de permettre aux lecteurs de trouver de la valeur dans les contenus. Pour promouvoir une marque, il est important de mettre en avant ses qualités et de faire une bonne publicité. Selon Daniel Bô, auteur de « Brand culture, développer le potentiel des marques », il est essentiel de créer des sujets de contenus pertinents et de transmettre la « brand culture ».
Une référence du storytelling et de brand content : Google…
Google a développé sa stratégie de Brand Content à destination de ses clients annonceurs et agences avec le site ThinkwithGoogle qui est le site sur lequel Google fait la promotion d’études marketing servant sa cause : “le marketing online est l’avenir du marketing”
On retrouvera des études des infographies et des vidéos présentant les dernières recherches commandées ou réalisées par les équipes de Google le concept de Zero Moment of Truth ou ZMOT a d’ailleurs une place particulière.
Pourquoi faire du brand content ?
Effectivement, divers éléments liés à une marque peuvent être considérés comme du contenu, tel que l’histoire de ses fondateurs. Il est important de se focaliser sur l’aspect sensoriel et collectif des marques. Afin de mieux comprendre les consommateurs et d’accroître sa visibilité en ligne, il est essentiel de proposer du contenu cohérent, clair et accessible aux internautes.
On parle de Marketing de contenu et on s’appuie sur une stratégie éditoriale.
- Comment définissez-vous le brand content ou contenu de marque ?
- Quelles sont ses spécificités ?
Le brand content assure la promotion de la marque ou de son produit en créant un univers propre à sa marque. Il faut établir un lien affectif avec les consommateurs avec dune et de publications pertinentes, divertissantes et utiles.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
En marketing, c’est l’ensemble des éléments constitutifs de cette dernière.
C’est-à-dire les facteurs d’identité, les cibles et les objectifs, l’histoire et le positionnement qui donnent un sens à l’enseigne. Elle comprend, entre autres, les valeurs, les types de persona, les produits et les résultats souhaités. Mais aussi le contenu, le style d’écriture, et même les éléments visuels. Elle diffère de l’ ADN de la marque , qui cible son positionnement de base plus spécifiquement que toute autre stratégie de marketing.
Quel est le positionnement de l’entreprise Coca-Cola ?
Chez Coca-Cola, nous noterions différents éléments tels que les couleurs, l’utilisation de l’imagerie de l’enfance (Père Noël, jeux vidéo, etc.) ; une segmentation plutôt jeune. Cependant, si nous devions définir formellement l’ADN de marque de cette compagnie, ce serait quelque chose comme « Nous souhaitons proposer des biens qui incarnent les valeurs du bonheur partagé. »
Définition du storytelling en branding
Tout comme l’ADN de la marque, c’est l’un des éléments les plus importants de l’identité de la marque. Contrairement à ce que certains pourraient penser, il ne s’agit pas seulement de raconter des récits . Il s’agit de l’ensemble de la méta-narration d’une marque. Ce n’est pas la traduction littérale du terme « raconter des histoires » mais le fait de créer une belle histoire autour d’une marque dans un but de communication .
Comment se positionne Coca Cola ?
« Nous créons des produits qui offrent du bonheur à partager », c’est l’ADN de marque, et il y a eu tout une narration associée de toutes les façons possibles : slogan (« Open Happiness » ) avec le spot publicitaire « The Happiness Factory » et bien entendu, les supports de communication filent les éléments narratifs associés au moment.
Mais, la narration n’est pas tout : Les autres arcs narratifs favoris de la marque rouge concernent l’authenticité de leur goût. Un modèle souvent copié mais jamais égalé. Et cela se reflète dans des slogans tels que « Ce sentiment s’appelle Coke » et « Only a Coke feels like one ».
La narration est donc un récit qui sera exécuté par différents moyens, et non un simple texte descriptif destiné à susciter des émotions : il s’agit de l’ensemble du récit d’une marque.
Quelle est la principale différence entre le brand content avec la technique du storytelling et la publicité traditionnelle ?
Les reportages traditionnels emploient des techniques journalistiques pour promouvoir une compagnie.
La publicité classique fait la promotion des qualités d’une marchandise pour inciter à l’acheter.
Le brand content souhaite établir un lien entre le consommateur et la marque en se focalisant sur le vécu des clients afin que ces derniers s’identifient à la marque en provoquant un sentiment de proximité et d’appartenance.
La stratégie de communication est pensée pour élaborer un contenu de marque proche du consommateur tout en se démarquant de la concurrence.
Le brand content prend en compte la valeur de la marque, la pertinence du contenu et la qualité du produit. Elles sont prioritaires par rapport à l’article. Cette approche diffère de la publicité traditionnelle et favorise le lien engendré avec la cible. Elle s’interdit l’approche trop racoleuse pour séduire et fidéliser.
Comment créer une stratégie de brand content ? Exemple de Leroy Merlin
Premier exemple de storytelling Leroy Merline et du brand content .
Grâce à ses campagnes, Leroy Merlin a pu interagir avec les consommateurs avec une stratégie de brand content pour véhiculer son identité auprès du grand public grâce à son programme « du côté de chez vous » (entre autres).
Ce label ne s’est pas juste cantonné à la dimension du bien en proposant des tutoriels vidéo sur son site.
Le concept du brand content est donc de permettre aux clients d’avoir une meilleure perception de l’enseigne.
L’excellent exemple de storytelling avec KFC
Lorsque des sociétés comme Burger King ou KFC se sont implantées en France, elles l’ont fait autour de campagnes fortes, à la hauteur de leur identité !
En 2018, La/PAC lance KFC en France avec un teaser de 15 secondes, musique épique et phrase « Il arrive », en référence au Colonel Sanders. Ce personnage emblématique est utilisé à des fins de marketing après sa mort.
Sur la plupart des sites officiels, on peut souvent trouver cette phrase. Pour plus d’informations sur cette campagne, comprenant des publicités télévisées et la diffusion du film Expandable 2 sur TF1, consultez l’article intitulé « KFC introduit un colonel Sanders improbable en France ». Au commencement, la marque inventait des histoires. Le Colonel Sanders a créé une recette mystérieuse avec de nombreux ingrédients. L’histoire du super colonel nous offrant une recette originale pour sauver le poulet fade est rendue possible grâce à une identité de marque formalisée.
L’Agence La/PAC n’a pas eu à deviner les valeurs du KFC pour ne pas trahir son esprit originel. Il est imprudent pour une petite ou moyenne entreprise de travailler sur son site, ses références, et son nom sans penser d’abord à ses valeurs, sa finalité, et une bonne histoire globale comme point de départ .
Evolution du storytelling de Coca Cola
Le Diet Coke a été introduit en 1982 par Coca Cola avec un gros budget .
Les compagnies de malbouffe sont sous le feu des critiques pour leurs articles malsains. La nourriture et le plaisir sont deux éléments liés à Coca Cola .
Son positionnement est axé sur le bonheur, le plaisir, la récompense et la joie. L’idée d’avoir le nom de la marque Coca contredit légèrement cela, car il est un peu ennuyeux de devoir surveiller sa ligne, mais Coke jouera sur son produit en utilisant le mot « original » pour sa nouvelle boisson. Consciente que les goûts et donc les expériences ne sont pas les mêmes pour tous, la marque transforme un article léger en un autre goût. Il ne s’agit pas d’une marchandise pour répondre au scandale, mais plutôt d’une « nouvelle expérience Coke ».
Comment défendre la légitimité et comment porter les voix d’une entité incohérente ?
Plus important encore, comment collaborer efficacement sans avoir une compréhension commune de l’état des choses ?
Ces questions de cible, de valeurs, de message à transmettre se posent toujours au cours de la vie d’une marque. Elles se posent notamment :
- Dans la création et le choix de son nom
- De choix de son logo, de sa charte graphique
- De ses choix esthétiques, etc.
- Des choix sémantiques
- Des interventions sur les réseaux sociaux, etc.
Même lors de la création du contenu le plus insignifiant pour un site web. Pour une simple page expliquant un thème, par exemple celle d’un guide, l’erreur la plus courante est de se concentrer uniquement sur la pertinence sémantique sans tenir compte de la pertinence syntaxique.
D’une entreprise de hamburgers à l’autre, les choix sémantiques, leur créativité (leur expérience utilisateur, leur design) varieront. McDonald’s France à Paris ne parle pas de nutrition de la même manière que son concurrent Burger King. Ces derniers montrent par leur conception et leur contenu qu’ils ne cherchent pas encore à séduire leur tout le monde par la publicité sur grand écran .
Bien la communication avec l’identité de marque et le storytelling
Prenons l’exemple de McDonald’s et Burger King, deux géants du secteur qui sont exemples inspirants de storytelling . La création d’une identité de marque et d’un récit englobant est accessible à tous, à condition de consacrer le temps nécessaire à ces éléments fondamentaux.
Une marque est, en essence, un recit. Son importance est cruciale, cependant, avec des budgets et des équipes plus limités, il est essentiel de se concentrer sur les éléments fondamentaux à définir :
- Les valeurs : ce que représente la marque.
- L’UVP (Unique Value Proposition) : ce qui différencie votre offre de celle des concurrents.
- Le Why : le but ultime de votre marque.
- Les personas : les profils détaillés de votre auditoire .
- La narration : l’art de raconter l’histoire de votre marque de façon cohérente au bon moment .
Ces composantes sont essentielles pour bâtir une fondation solide sur laquelle votre marque peut prospérer.
Définir son ADN de marque
Les valeurs, l’expérience utilisateur (UVP) et la raison de leur existence constituent l’ADN de la marque.
Le pourquoi est la raison de l’existence de la marque. Sur une échelle de marketing, une réponse existentielle est différente de l’UVP, car la première se concentre sur les forces propres de l’entreprise plutôt que sur les faiblesses de ses concurrents.
Les valeurs constituent la base de la justification de la raison d’être de la marque et fourniront également le « pourquoi et pas un autre » de l’UVP. Nous avons vu que pour pouvoir mieux communiquer et vendre, il faut savoir quels arguments utiliser, quels liens créer avec ses cibles, etc.
Une société de cosmétiques partagera probablement certaines valeurs avec son marché cible, mais elles ne seront pas nécessairement partagées par une société qui fait des vélos. Nous devons commencer par comprendre leur objectif initial.
Vous pouvez également explorer les thèmes, les concurrents, écouter le public cible pour entendre le champ sémantique – et ainsi distinguer les valeurs, les émotions environnantes et les liens avec les grandes marques de son secteur.
Comprendre et identifier ses personas
Il existe plusieurs opinions d’écoles concernant la création de personas, et je ne préconise pas l’utilisation de données démographiques, mais plutôt de méthodes telles que la « carte d’empathie ».
Carte d’empathie d’un persona
À l’origine, la marque était une narration. Utiliser les données démographiques pour obtenir des informations peut souvent sembler impersonnel et dépourvu d’émotion. Il est bien plus enrichissant de saisir les motivations et les défis des individus plutôt que de se limiter à connaître leur âge, leur sexe ou leur profession. La compréhension des besoins des consommateurs est généralement accessible ; ce qui compte vraiment, c’est de découvrir les valeurs importantes pour eux, d’identifier les obstacles qui pourraient enrichir leur récit, et de comprendre les aspirations qui les motivent émotionnellement et suscitent l’intérêt ainsi que la sympathie. Ce processus d’identification est crucial pour tous les acteurs de l’entreprise, à l’exception peut-être des développeurs. La carte d’empathie est un outil précieux pour appréhender les intentions de l’utilisateur, permettant ainsi de créer un site web qui répond à ses attentes. Il est essentiel pour tous les créateurs de contenu de maîtriser ces éléments afin de définir et de comprendre le ton et la sémantique émotionnelle souhaités. Ce sont ces nuances qui se refléteront dans une identité visuelle soigneusement élaborée, offrant des clés essentielles pour une narration cohérente et unifiée à tous les intervenants.
Vous devez définir et formaliser votre narration
Dire que l’on crée une narration est une entreprise risquée.
Si nous devions dire qu’un discours et un univers sont faits pour un seul individu, alors nous dirions n’importe quoi. Ce n’est pas inexact, puisqu’entre la fiction qui nous dépeint des génies dans leur garage et la réalité qui se tisse sur un ensemble d’héritage et de diplômes prestigieux.
Il y a un fossé entre la narration et le récit.
Cependant, en examinant attentivement l’identité de marque décrite, on voit que la narration est profondément enracinée dans l’ADN de l’entreprise, mais sa forme idéale peut être difficile à créer. Si la narration n’est pas encore au centre de la stratégie de la marque, il faut alors se concentrer sur les émotions et motivations des actions, ou sélectionner avec soin les mots-clés à privilégier.
Un bon récit dévoile qui sont les fondateurs de l’entreprise, pourquoi ils ont introduit leur produit ou service, et comment ils ont navigué à travers les crises.
Exemple de Red Bull : au départ, c’était juste une boisson à la taurine qui a suscité des controverses sur sa teneur en caféine. Au lieu de se justifier, la marque a utilisé cette situation pour lancer une grande campagne de sponsoring et de promotion lors de soirées jeunes ou en discothèque. Red Bull est devenu associé à l’aventure grâce à son soutien aux sports extrêmes et aux événements uniques tels que le saut stratosphérique de Felix Baumgartner, un moment clé de cette campagne.
Bien que Red Bull n’ait pas inventé le storytelling, la marque a astucieusement incorporé les éléments réussis de ses campagnes précédentes dans une nouvelle trame narrative.
Le conflit est au cœur de toute bon storytelling
Les récits et les entreprises naissent du désir des gens de résoudre des problèmes et de supprimer des obstacles.
Si l’on supprime l’idée de conflit et d’obstacles dans des contes comme Le Seigneur des anneaux , on se retrouve avec l’histoire d’un jeune homme qui hérite de l’entreprise de son oncle et décide de se mettre au vert parce qu’il ne supporte plus ses voisins et sa famille.
Sans l’anneau maléfique, pas de peur, pas de besoin de voyager. Sans obstacles, pas d’intérêt ni de profondeur émotionnelle en histoire. Lorsque les gens accusent Red Bull d’être une boisson dangereuse parce qu’ils pensent qu’elle provoque des gueules de bois, ils ont tout intérêt à s’opposer à cette question.
En fin de compte, une marque façonne son image par son comportement. Une image non contrôlée peut nuire à long terme.
Construire une charte éditoriale est fondamental
La production de contenu est importante mais la cohérence est tout aussi importante que la qualité. Elle va bien au-delà de la charte graphique, incluant les codes visuels de votre entreprise. Lorsque nous parlons d’une charte du contenu de votre marque, nous parlons de tout ce qui a déjà été créé jusqu’à présent.
L’objectif est que, lorsque quelqu’un souhaite commencer à rédiger du contenu pour votre marque, il puisse utiliser un modèle qui comprend tout ce qui est nécessaire pour suivre la stratégie que vous avez conçue.
Votre charte doit donc être claire :
- Qui est votre public cible ?
- Votre communauté est composée de personnes issues de milieux différents.
- Vous avez un ton de voix particulier.
- Vous partagez des histoires et des valeurs.
- Vous avez des modèles de contenus déjà publiés et qui ont déjà eu du succès.
- Le contenu qui correspond le mieux à votre public est adapté à chaque plateforme.
Il est particulièrement important pour vous d’être cohérent lorsque vous diffusez du contenu. Vous voulez créer un lien avec vos téléspectateurs et les fidéliser.
La pression digitale entraine l’avènement inévitable du brand content
Avec l’évolution d’interne le consommateur est de plus en plus connecté donc plus mobile et social.
S’informer dans la communauté avant d’acheter est devenu automatique et systématique .
Les sociétés doivent s’appuyer sur des supports pour promouvoir leurs biens, transmettre les messages : il est indispensable d’avoir une stratégie marketing largement diffusée. Les réseaux sociaux sont devenus de vrais moyens de diffusion de contenu marketing . À cause d’internet, les pratiques du brand content se développent. On parle souvent du « Digital Brand content ». Il est principalement diffusé sur les réseaux sociaux sous forme d’interviews ou de « storytelling », autrement dit de scénario marketing .
Quel est le résultat sur l’audience de la marque ?
- Si vous parvenez à générer suffisamment d’engagement, il se pourrait même que votre audience se mette à produire du contenu à son tour : c’est le contenu UGC.
- De plus, n’oubliez pas que la création de votre Brand Content n’est qu’une partie du travail : encore faut-il parvenir à le promouvoir efficacement pour que votre audience le voit et le consomme.
Comment créer du contenu UGC
Le contenu produit par les utilisateurs (CPU) est tout contenu créé par les clients à propos de votre entreprise, comme des critiques, des photos ou des vidéos montrant l’utilisation de vos produits. Par exemple, dans le domaine des jeux vidéo, il peut s’agir de joueurs diffusant leur gameplay sur YouTube ou Twitch.
Si le contenu de votre marque n’est pas de qualité, même si votre produit est conforme à ses promesses, les clients pourraient exprimer des avis négatifs en ligne. Il est important de présenter un bon produit dans vos communications et ne pas dissimuler ses défauts. Il est donc primordial de créer un produit qui satisfait réellement les attentes des utilisateurs avant de débuter une campagne de marketing importante.
Brand content et content marketing : différences !
L’emplacement de la marque est crucial dans le brand content et le marketing de contenu. La marque est au centre du brand content, mettant en avant l’enseigne de manière importante dans le contenu proposé.
Le content marketing ne met pas nécessairement la marque en avant car elle ne constitue pas le principal intérêt des contenus produits. Le marketing de contenu cherche à être utile, informatif ou divertissant pour l’audience de l’entreprise.
Conclusion :
Cet article vise à expliquer le concept de contenu de marque en utilisant des exemples pour illustrer son importance. Il est essentiel de créer un contenu qui résonne avec votre public cible pour atteindre le succès. Votre contenu doit être adapté à votre marque et aux plateformes utilisées.
Il n’est pas facile d’obtenir de bons résultats lorsqu’on écrit pour le web, mais si vous voulez améliorer vos chances de réussite, nous vous recommandons vivement de vous entourer de personnes ou d’une agence de rédaction web qui peuvent vous aider à la fois dans votre stratégie de contenu et dans sa production.
