Le brand content ou contenu de marque est à la base de bon nombre de stratégies de communication et de content marketing sur les médias sociaux.
Une stratégie de brand content consiste à diffuser du contenu associé à une marque ou entreprise afin de répondre à des objectifs précis : image de marque, communication, vente, relation client
Petit historique du Brand Content
Internet et les réseaux sociaux permettent aux marques et aux entreprises de devenir leur propre média au travers du brand content. Cette stratégie de marque s’appuie s’appuie sur une approche Inbound Marketing et les marques peuvent développer une relation forte avec leurs clients et s’ancrer dans leurs esprits.
Le brand content, c’est l’art de raconter son entreprise au travers du storytelling.
Le brand content est un concept de diffusion de contenus qui a pris son essor avec internet. Ce terme désigne également les contenus éditoriaux produits par une marque en matière de logique de marketing des contenus (vidéos, reportages, expositions, etc.).
La marque devient alors un émetteur dans l’espace public et devient son propre media
L’objectif du brand content est d’obtenir de la visibilité, de permettre aux individus d’acquérir une valeur à partir des contenus.
Afin de promouvoir une marque, il faut en ressortir les qualités, avoir une bonne publicité. Selon Daniel Bô, auteur du livre « Brand culture, développer le potentiel des marques », il est utile de mettre en place les contenus essentiels et de faire passer la « brand culture ».
Un exemple de Brand content : Google…
Google a développé sa stratégie de Brand Content à destination de ses clients annonceurs et agences avec le site ThinkwithGoogle qui est le site sur lequel Google fait la promotion d’études marketing servant sa cause : “le marketing online est l’avenir du marketing”
On retrouvera des études des infographies et des vidéos présentant les dernières recherches commandées ou réalisées par les équipes de Google le concept de Zero Moment of Truth ou ZMOT a d’ailleurs une place particulière.
Pourquoi faire du brand content ?
En effet, plusieurs phénomènes concernant une marque peuvent être considérés comme du contenu, comme l’histoire de ses créateurs par exemple. Il faut se concentrer sur la réalité sensorielle, collective des marques. Pour se familiariser avec les consommateurs et avoir plus de visibilité sur le web , il faut des contenus cohérents, lisibles et appréhendables par les internautes.
On parle de Marketing de contenu et on s’appuie sur une stratégie éditoriale.
- Comment définissez-vous le brand content ?
- Quelles sont ses spécificités ?
Le contenu de marque assure la promotion de l’entreprise ou de son produit en créant un univers propre à sa marque. Il faut créer un lien affectif avec les consommateurs avec du storytelling et de publications pertinentes, divertissantes et utiles
Qu’est-ce que l’identité de marque
En marketing, I ‘identité de marque est l’ensemble des éléments constitutifs de cette dernière.
C’est-à-dire les facteurs d’identité, les cibles et les objectifs, l’histoire et le positionnement qui donnent un sens à la marque. Elle comprend, par exemple, les valeurs, les types de persona, les produits et les résultats souhaités. Mais aussi le contenu, le style d’écriture, et même les éléments visuels. Elle diffère de l’ADN de la marque, qui cible son positionnement de base plus spécifiquement que toute autre stratégie de marketing.
Quel est le positionnement de l’entreprise Coca-Cola ?
Chez Coca-Cola, nous noterions différents éléments tels que les couleurs, l’utilisation de l’imagerie de l’enfance (Père Noël, jeux vidéo, etc.) ; une segmentation plutôt jeune. Cependant, si nous devions définir formellement l’ADN de marque de cette entreprise, ce serait quelque chose comme « Nous souhaitons proposer des produits qui incarnent les valeurs du bonheur partagé. » Bien sûr, les ADN de marque composent les identités des marques.
Qu’est-ce que le storytelling en branding
Tout comme l’ADN de la marque, le storytelling est l’un des éléments les plus importants de l’identité de la marque. Contrairement à ce que certains pourraient penser, il ne s’agit pas seulement de raconter des histoires. Lorsque nous parlons de storytelling, il s’agit de l’ensemble de la méta-narration d’une marque. Le storytelling n’est pas la traduction littérale du terme « raconter des histoire » mais le fait de créer des histoires autour d’une marque : C’est un métarécit
Comment se positionne Coca Cola
« Nous créons des produits qui offrent du bonheur à partager », c’est l’ADN de marque, et il y a eu tout un storytelling associé de toutes les façons possibles : slogan (« Open Happiness » ) avec le spot publicitaire « The Happiness Factory » et bien entendu, les supports de communication filent les éléments narratifs associés au moment.
Mais, la narration n’est pas tout : Les autres arcs narratifs favoris de la marque rouge concernent l’authenticité de leur goût. Un modèle souvent copié mais jamais égalé. Et cela se reflète dans des slogans tels que « Ce sentiment s’appelle Coke » et « Only a Coke feels like one ».
La narration est donc un récit qui sera exécuté par différents moyens, et non un simple texte descriptif destiné à susciter des émotions. Lorsque nous parlons de storytelling, il s’agit de l’ensemble du récit d’une marque.
Quelle est la principale différence entre le brand content avec storytelling et la publicité traditionnelle ?
Les reportages traditionnels emploient des techniques journalistiques pour promouvoir une entreprise.
La publicité classique fait la promotion des qualités d’un produit pour inciter à l’acheter.
Le brand content souhaite créer un lien entre le consommateur et la marque en se focalisant sur l’expérience client afin que que ce dernier s’identifie à la marque en provoquant un sentiment de proximité et d’appartenance.
La stratégie de communication est pensée pour créer un contenu de marque proche du consommateur tout en se démarquant de la concurrence.
Le brand content prend en compte la valeur de la marque, la pertinence du contenu et la qualité du produit. Elles sont prioritaires par rapport au produit. Cette approche diffère de la publicité traditionnelle et favorise le lien engendré avec la cible. Elle s’interdit l’approche trop racoleuse pour séduire et fidéliser.
Comment créer une stratégie de brand content ? Exemple de Leroy Merlin
Leroy Merlin est un très bon exemple d’exploitation du brand content par les Entreprises.
Grâce à ses campagnes Leroy Merlin a pu interagir avec les consommateurs avec une Stratégie de brand content pour véhiculer son identité auprès du grand public grâce à son programme « du coté de chez vous » (entre autres).
Ce label ne s’est pas juste cantonné à la dimension du produit en proposant des tutoriels vidéo sur son site par exemple.
Le concept du brand content est donc de permettre aux clients d’avoir une meilleure perception de la marque.
La stratégie de storytelling de KFC
Lorsque des entreprises comme Burger King ou Kfc se sont implantées en France, elles l’ont fait autour de campagnes fortes, à la hauteur de leur identité !
En 2018, l’agence de marketing La/PAC gère le lancement français de KFC et propose un teaser mystérieux de 15 secondes, avec musique épique, personnage qui se prépare et une seule phrase « Il arrive » 12. Le « il » fait référence au Colonel Sanders, qui a été la figure emblématique de KFC pendant des décennies. Le personnage original était réel, mais il est mort il y a longtemps et son image a été modifiée pour être utilisée à des fins de marketing.
Sur la plupart des sites officiels, on trouve souvent cette ligne de base. Pour en savoir plus sur cette campagne, qui comprenait des publicités télévisées et la diffusion du film Expandable 2 sur la chaîne de télévision nationale française TF1, voir l’article suivant : « KFC lance un improbable colonel Sanders en France ». Au début, la marque ne faisait que raconter des histoires. Une recette mystérieuse créée par le Colonel Sanders avec un nombre incroyable d’ingrédients. Ces éléments sont inclus par défaut dans toutes les communications actuelles, mais étaient déjà présents lors du lancement du service. L’histoire d’un super colonel qui nous sauve du poulet fade en proposant une recette originale est rendue possible parce que l’identité de la marque a été formalisée en amont.
L’Agence La/PAC n’a pas eu besoin d’imaginer ce que seraient les valeurs du KFC, au risque éventuellement de trahir son esprit originel.
Il serait imprudent pour un site Web de petite ou moyenne entreprise de passer du temps à travailler sur ses pages, ses références et même son nom de société sans réfléchir d’abord à ses valeurs, à sa finalité et à l’ensemble de son récit.
Evolution du storytelling de Coca Cola
Le Diet Coke a été introduit en 1982 par Coca Cola.
Les entreprises de malbouffe sont sous le feu des critiques pour leurs produits malsains. La nourriture et le plaisir sont deux éléments liés à Coca Cola.
Son positionnement est axé sur le bonheur, le plaisir, la récompense et la joie. L’idée d’avoir le nom de la marque Coca contredit légèrement cela, car il est un peu ennuyeux de devoir surveiller sa ligne, mais Coke jouera sur son produit en utilisant le mot « original » pour sa nouvelle boisson. Consciente que les goûts et donc les expériences ne sont pas les mêmes pour tous, la marque transforme un produit léger en un autre goût. Il ne s’agit pas d’un produit pour répondre au scandale, mais plutôt d’une « nouvelle expérience Coke ».
Comment défendre la légitimité et comment porter les voix d’une entité incohérente ?
Plus important encore, comment collaborer efficacement sans avoir une compréhension commune de l’état des choses ?
Ces questions de cible, de valeurs, de message à transmettre se posent toujours au cours de la vie d’une marque. Elles se posent notamment :
- Dans la création et le choix de son nom
- De choix de son logo, de sa charte graphique
- De ses choix esthétiques, etc.
- Des choix sémantiques
- Des interventions sur les réseaux sociaux, etc.
Même lors de la création du contenu le plus insignifiant pour un site web. Pour une simple page expliquant un thème, par exemple celle d’un guide, l’erreur la plus courante est de se concentrer uniquement sur la pertinence sémantique sans tenir compte de la pertinence syntaxique.
Même si ces pages sont destinées à des fins de référencement naturel, elles donnent une aura d’expertise et d’autorité à la marque. Ils sont destinés à être des ressources pour les entreprises, et nécessitent donc une certaine imprégnation et personnalisation de leur contenu par l’entreprise.
D’une entreprise de hamburgers à l’autre, leurs choix sémantiques, leurs conceptions de pages (leur expérience utilisateur, leur design) varieront. McDonald’s France ne parle pas de nutrition de la même manière que son concurrent Burger King. Ces derniers montrent par leur conception et leur contenu qu’ils ne cherchent pas encore à séduire leur public par la publicité.
Bien concevoir identité de marque et storytelling
Vous ne pourrez pas éviter d’investir du temps, des efforts et de l’argent dans la croissance de votre entreprise. Il est intéressant de comparer McDonalds et Burger King, car il s’agit de deux grandes entreprises qui ne manquent pas de ressources et n’ont donc aucune excuse pour une mauvaise communication. L’identité d’une marque et le récit d’une histoire sont tous deux à la portée de tous, pour peu que l’on prenne le temps d’y réfléchir.
Au début, la marque était un storytelling. L’importance qu’elle revêt. Mais dans l’optique d’un budget et d’une équipe plus restreints, nous n’évoquerons que les indispensables à formaliser avant toute chose :
- les valeurs
- l’UVP ;
- le Why ;
- Les personas ;
- Le storytelling.
Définir son ADN de marque
Les valeurs, l’expérience utilisateur (UVP) et la raison de leur existence constituent l’ADN de la marque. Chaque élément est lié aux autres et aide à les comprendre ou à les créer.
Le pourquoi est la raison de l’existence de la marque. Sur une échelle de marketing, une réponse existentielle est différente de l’UVP, car la première se concentre sur les forces propres de l’entreprise plutôt que sur les faiblesses de ses concurrents.
Les valeurs constituent la base de la justification de la raison d’être de la marque et fourniront également le « pourquoi et pas un autre » de l’UVP. Nous avons vu que pour pouvoir mieux communiquer et vendre, il faut savoir quels arguments utiliser, quels liens créer avec ses cibles, etc.
Une société de cosmétiques partagera probablement certaines valeurs avec son marché cible, mais elles ne seront pas nécessairement partagées par une société qui fait des velos. Pour les comprendre, nous devons commencer par comprendre leur objectif initial.
Vous pouvez également explorer les thèmes, les concurrents, écouter le public cible pour entendre le champ sémantique – et ainsi distinguer les valeurs, les émotions environnantes et les liens avec les grandes marques de son secteur.
Comprendre et identifier ses personas
Il existe plusieurs opinions d’écoles concernant la création de personas, et je ne préconise pas l’utilisation de données démographiques, mais plutôt de méthodes telles que la « carte d’empathie ».
Au début, la marque était un storytelling. Les données démographiques sont généralement utilisées pour fournir des informations impersonnelles et sans émotion. Il est plus intéressant de comprendre les motivations et les obstacles des personnes que de connaître simplement leur âge, leur sexe, leur profession, etc. La plupart du temps, comprendre les besoins des consommateurs n’est pas trop difficile. L’intérêt est de comprendre les valeurs qui sont importantes pour lui, de reconnaître les obstacles qui pourraient alimenter son récit, et de connaître les désirs sur lesquels il veut s’appuyer émotionnellement pour susciter l’intérêt et la sympathie. Ce travail d’identification est important pour toutes les personnes impliquées dans l’entreprise – sauf peut-être pour les développeurs. La carte d’empathie peut vous aider à comprendre les intentions de l’utilisateur et donc à concevoir un site web qui répond à ses attentes. Il est certain que tous les créateurs de contenu auront besoin de ces éléments pour définir et comprendre le ton et la sémantique émotionnelle qu’ils veulent utiliser. C’est ce que l’on appelle le ton et les manières, que l’on retrouvera dans une identité de marque bien formalisée, donnant des éléments clés d’exécution et de cohésion de l’histoire pour tous les prestataires.
Vous devez définir et formaliser votre storytelling
Dire que l’on crée une histoire est une entreprise risquée.
Si nous devions dire qu’un discours et un univers sont faits pour un seul individu, alors nous dirions n’importe quoi. Ce n’est pas inexact, puisqu’entre la fiction qui nous dépeint des génies dans leur garage et la réalité qui se tisse sur un ensemble d’héritage et de diplômes prestigieux .
Il y a un fossé entre la narration et le récit.
Cependant, lorsque nous examinons les éléments mentionnés ci-dessus concernant l’image de marque, nous constatons que le storytelling est un récit qui découle naturellement de l’ADN de l’entreprise. Il sera difficile de lui faire prendre la bonne forme. Si le storytelling n’est toujours pas le cœur d’une marque, concentrez-vous alors sur les émotions et les raisons d’être ou de ne pas être, ou de faire ou de ne pas faire, des mots clés.
Une bonne histoire nous dit qui sont les personnes à l’origine de l’entreprise, pourquoi elles ont créé leur produit ou service, et comment elles ont réussi à surmonter les crises.
Par exemple, l’un des meilleurs exemples est le Red Bull. Il s’agissait à l’origine d’une simple boisson à base de taurine qui a fait l’objet d’une controverse sur son utilisation de la caféine. Au lieu de faire preuve de pédagogie, la marque a décidé de tirer parti de cette situation en menant toute une campagne de parrainage et de distribution dans les fêtes de jeunes ou les boîtes de nuit. Red Bull est devenu synonyme de « risque » en raison de son parrainage de sports extrêmes et d’événements inhabituels tels que la chute libre supersonique de Felix Baumgartner d’une altitude de 39 km – Temps forts de la mission
Red Bull n’a pas inventé le storytelling ; cela fait des années qu’ils racontent des histoires à travers leurs campagnes publicitaires. Ils ont simplement pris certains des éléments les plus réussis de leurs efforts marketing passés et les ont intégrés dans un nouveau format d’histoire. Par exemple, si nous considérons le cas d’un cabinet de naturopathie, il existe d’innombrables histoires potentielles qui pourraient être racontées.
Le conflit est au cœur de toute bon storytelling
Les histoires et les entreprises naissent du désir des gens de résoudre des problèmes et de supprimer des obstacles.
Si l’on supprime l’idée de conflit et d’obstacles dans des histoires comme Le Seigneur des anneaux, on se retrouve avec l’histoire d’un jeune homme qui hérite de l’entreprise de son oncle et décide de se mettre au vert parce qu’il ne supporte plus ses voisins et sa famille.
En l’absence d’anneau maléfique, il n’y a rien à craindre et il n’est donc pas nécessaire pour un aventurier d’aller dans le monde. S’il ne rencontre aucun obstacle, alors son voyage n’a aucun intérêt. Et s’il ne rencontre aucun obstacle, alors l’histoire manque de profondeur émotionnelle.
Lorsque les gens accusent Red Bull d’être une boisson dangereuse parce qu’ils pensent qu’elle provoque des gueules de bois, ils ont tout intérêt à s’opposer à cette question.
En fin de compte, une marque se crée une image par elle-même à travers la façon dont elle se comporte et agit. Si cette image n’est pas le résultat d’éléments laissés inchangés, elle pourrait s’avérer nuisible à la marque à long terme. Et même si l’investissement ne fait pas fuir les entreprises, l’impératif de l’exercice peut se poser à un moment donné de l’aventure. Vous avez le choix entre être complètement soumis à la chronologie et au récit du monde extérieur ou créer un plan solide et durable pour vous-même
Construire une charte éditoriale est fondamental
La production de contenu est importante mais la cohérence est tout aussi importante que la qualité. Elle va bien au-delà de la charte graphique, incluant les codes visuels de votre entreprise. Lorsque nous parlons d’une charte du contenu de votre marque, nous parlons de tout ce qui a déjà été créé jusqu’à présent.
L’objectif est que, lorsque quelqu’un souhaite commencer à rédiger du contenu pour votre marque, il puisse utiliser un modèle qui comprend tout ce qui est nécessaire pour suivre la stratégie que vous avez conçue.
Votre charte doit donc être claire :
- Qui est votre public cible ?
- Votre communauté est composée de personnes issues de milieux différents.
- Vous avez un ton de voix particulier.
- Vous partagez des histoires et des valeurs.
- Vous avez des exemples de contenus déjà publiés et qui ont déjà eu du succès.
- Le contenu qui correspond le mieux à votre public est adapté à chaque plateforme.
Il est particulièrement important pour vous d’être cohérent lorsque vous diffusez du contenu. Vous voulez créer un lien avec vos téléspectateurs et les fidéliser.
La pression digitale entraine l’avènement inévitable du brand content
Avec l’évolution d’internet, du digital et de la nouvelle technologie, le consommateur est de plus en plus connecté.
Ce dernier devient alors plus mobile et social.
S’informer avant d’acheter est devenu automatique et systématique : les marques doivent s’y plier.
Les entreprises doivent s’appuyer sur des supports pour promouvoir leurs produits, transmettre les messages, de manière à avoir des consommateurs plus engagés.
C’est pourquoi il est indispensable d’avoir une stratégie marketing largement diffusée. Les réseaux sociaux sont devenus de vrais moyens de diffusion de contenu marketing. Grâce à internet, on assiste au développement des pratiques brand content.
On parle souvent de « Digital Brand content ». Il est généralement diffusé sur les réseaux sociaux en forme d’interview, de « storytelling. », autrement dit de scénario marketing.
Quel est le résultat sur l’audience de la marque
- Si vous parvenez à générer suffisamment d’engagement, il se pourrait même que votre audience se mette à créer du contenu à son tour : c’est le contenu UGC
- De plus, n’oubliez pas que la création de votre Brand Content n’est qu’une partie du travail : encore faut-il parvenir à le promouvoir efficacement pour que votre audience le voit et le consomme.
Comment créer du contenu UGC
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) désigne tout type de contenu créé par vos clients à propos de votre entreprise. Ils peuvent écrire des critiques, poster des photos ou même créer des vidéos montrant comment ils utilisent vos produits. Pour une entreprise :
Par exemple, dans le domaine des jeux vidéo, il pourrait s’agir de joueurs qui enregistrent leur gameplay sur YouTube ou le diffusent en direct sur Twitch.
Si le contenu de votre marque n’est pas assez bon, même si votre produit tient ses promesses, il y a des chances que certains de vos acheteurs publient également leurs propres avis en ligne. Si cela se produit, tous vos efforts risquent d’être vains.
Par conséquent : oui, vos communications sont importantes. Il est là pour mettre en valeur un bon produit, pas pour en cacher les défauts. Essayez donc toujours de développer un produit qui répond réellement aux attentes de ses utilisateurs avant de lancer une grande campagne de marketing autour de celui-ci-ci
Sur quel territoire appliquer la stratégie marketing ?
Aujourd’hui on doit fidéliser les clients qui deviennent de plus en plus versatiles. Afin de renforcer cette interaction avec les clients, il faut détenir une bonne stratégie marketing orientée sur les comportements du consommateur. On doit lui proposer des valeurs, des expériences et des services qui dépassent les fonctionnalités du produit lui-même. Il est crucial de mener une politique de marque sur un territoire bien déterminé afin de rassembler les acteurs dans un autre espace que l’entreprise elle même
Brand content et content marketing : quelles sont les différences ?
La place occupée par la marque fait la différence majeure entre le contenu de marque et le marketing de contenu
Le brand content comme son nom l’indique est centré sur la marque ». Cela signifie que la marque est mise en avant et la marque est un élément à part entière du contenu proposé.
Le content marketing ne met pas nécessairement la marque en avant car elle ne constitue pas le principal intérêt des contenus produits. Le marketing de contenu cherche à être utile, informatif ou divertissant pour l’audience de l’entreprise.
Les besoins et les interrogations des prospects potentiels sont prioritaires : on s’intéresse donc aux centres d’intérêts des internautes et on laisse la marque en retrait.
Conclusion :
Cet article a pour but d’expliquer ce qu’est le contenu de marque. Il vous montre quelques exemples afin que vous puissiez voir par vous-même s’ils sont bons ou non.
Aujourd’hui, nous ne pouvons pas vraiment vous dire autre chose que de créer ce type de contenu. Les marques qui parviennent à établir un lien avec leur public sont généralement celles qui ont le plus de succès.
N’oubliez pas : votre contenu doit être adapté à votre marque et aux personnes que vous souhaitez atteindre. Vous devrez peut-être l’adapter aux plateformes que vous utiliserez.
Il n’est pas facile d’obtenir de bons résultats lorsqu’on écrit pour le web, mais si vous voulez améliorer vos chances de réussite, nous vous recommandons vivement de vous entourer de personnes ou d’une agence de redaction web qui peuvent vous aider à la fois dans votre stratégie de contenu et dans sa production.
